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做一個品牌贏家
作者:佚名 日期:2002-11-29 字體:[大] [中] [小]
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可可樂市值約1400億美元,其中品牌價值高達830多億美元。“把可口可樂的工廠、公司完全炸掉,可口可樂過幾個月還是可以東山再起!痹鴵(dān)任可口可樂亞太區(qū)高級主管、現(xiàn)任白馬戶外媒體董事局主席的戎子江開玩笑地說。
根據(jù)國際品牌調(diào)研機構(gòu)Interbrand的調(diào)查,寶馬(BMW)、耐克(NIKE)、蘋果(APPLE)和宜家(IKEA)的品牌價值,占到這些知名企業(yè)市值的75%以上。品牌替這些企業(yè)贏得了股東的高度評價,并直接表現(xiàn)在各自的股價上。
當(dāng)然,反面的例子也不少。
今年前兩季,安達信會計師事務(wù)所、安然、世界通信等品牌,因涉及賬目不清,欺騙投資人等問題,其長達數(shù)十年或五年的品牌,都在30天之內(nèi),消失在地球上。
品牌已經(jīng)變成現(xiàn)代企業(yè)的核心生命。有了品牌光環(huán),身價倍增;沒有品牌,無人問津。
為何品牌變得如此重要?戎子江分析,在現(xiàn)今的百貨商場,有上萬種商品,消費者如何區(qū)分好壞?靠的就是品牌。在產(chǎn)品功能都大同小異的年代,品牌成為人們相信的一種價值符號,讓企業(yè)產(chǎn)品凸顯出來。
品牌是公司整體運營系統(tǒng)的集中體現(xiàn)。有35年品牌規(guī)劃經(jīng)驗,在聯(lián)合利華、阿曼尼時裝等知名企業(yè)服務(wù)過的思博品牌設(shè)計顧問公司創(chuàng)辦人費歐納·吉摩(F. Gilmore)在其著作“Brand Warriors”中指出:“品牌囊括一切,包含顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)的整個經(jīng)驗中所產(chǎn)生的有形及無形的利益。這個經(jīng)驗包含任何有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的傳遞,和顧客溝通的營銷過程,如品牌名稱、設(shè)計、廣告、產(chǎn)品或服務(wù)本身、經(jīng)銷通路、聲譽等!
所以,品牌經(jīng)營得好,企業(yè)就擁有更多的品牌資產(chǎn),從而贏得更大的市場。
費歐納·吉摩還提出了品牌培育的方法:第一,做科學(xué)的消費者行為與心理調(diào)研;第二,把最具影響力的社會趨勢作為品牌主軸;第三,要比對手更了解市場競爭的關(guān)鍵因素;第四,發(fā)展具有創(chuàng)意的品牌戰(zhàn)略。
品牌訴求要清楚簡明。日本廣告界教父、日本電通廣告公司創(chuàng)意執(zhí)行長鏡明指出,品牌就是一種傳播,你要讓所有消費者,都能用相同方式與相同訴求,去了解你的品牌。
每個公司都要找到自己產(chǎn)品或服務(wù)的核心精神,然后把對消費者的價值,清楚地傳達出來。
夏洛特啤酒公司的負責(zé)人華特·湯普森曾表示:“無法明確地表達無形的品牌資產(chǎn),而且不了解它與顧客之間關(guān)聯(lián)性的首席執(zhí)行官,恐將大難臨頭!
確實,現(xiàn)在已經(jīng)進入到“品牌領(lǐng)導(dǎo)”的年代。智威湯遜廣告公司東南亞區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)陳耀福說:“現(xiàn)在企業(yè)品牌做得很好的,不是因為廣告公司很清楚,而是因為CEO很清楚!
中國加入WTO后,企業(yè)的國際化競爭風(fēng)起云涌,企業(yè)家必須認(rèn)清建立品牌資產(chǎn)的重要性,才能成為商場贏家。為此,本刊特地走訪多位資深品牌專家,分門別類,剖析品牌的精髓。